Durante casi una década, un resquicio legal permitió que plataformas como Temu y Shein inundaran el mercado estadounidense con productos chinos libres de aranceles, aprovechando precios irrisorios y una agresiva estrategia publicitaria en Meta, Google y otras plataformas. Sin embargo, esta bonanza llegó a su fin cuando el presidente Donald Trump eliminó la exención que permitía ingresar mercancías de menos de $800 sin impuestos, sujetando ahora estos envíos a aranceles de hasta el 145%. El impacto fue inmediato: Temu comenzó a añadir «cargos de importación» que duplicaron el costo final para los consumidores, mientras Shein evitó comentarios sobre sus ajustes.
La medida no solo afecta a los minoristas, sino también a los gigantes tecnológicos que dependían de su publicidad masiva. Solo en 2023, anunciantes chinos —liderados por Temu y Shein— generaron $18.400 millones para Meta, representando el 11% de sus ingresos. Sin embargo, datos de Sensor Tower revelan que, en abril, Temu redujo su gasto publicitario en redes sociales un 31%, y Shein un 19%. En Google Shopping, su presencia cayó abruptamente: de ocupar casi el 20% de los anuncios a desaparecer por completo en semanas, según Tinuiti.
El modelo de negocio de estas plataformas, basado en precios ultrabajos y publicidad omnipresente, ahora enfrenta un desafío existencial. Temu anunció que trasladará sus operaciones a almacenes locales en EE.UU., mientras Shein mantiene silencio. Analistas como Sky Canaves de eMarketer destacan que sus anuncios, antes «ineludibles», han perdido visibilidad, arrastrando consigo su posicionamiento en las listas de apps más descargadas.
Las repercusiones se extienden a las redes sociales. Meta ya anticipaba una desaceleración en el gasto de minoristas asiáticos, según su directora financiera Susan Li, mientras Snap atribuyó la caída del 12% en sus acciones a la incertidumbre por los aranceles. Google también prevé un «ligero viento en contra» en 2025, especialmente en el comercio electrónico asiático.
Este giro marca un punto de inflexión para la globalización low-cost. Temu y Shein, que revolucionaron el consumo con eslóganes como «Compra como millonario», ahora deben reinventarse en un panorama donde los aranceles y la reducción publicitaria amenazan su crecimiento. Mientras tanto, las tecnológicas buscan cómo llenar el vacío dejado por estos gigantes, cuyos días de gasto desenfrenado en anuncios parecen haber terminado.
Con información de: The New York Times en Español.com
